Sinds Ugur Özcan mijn ogen opende in wat er misgaat in inclusief denken, stort ik mij in boeken over diversiteit en inclusie. En met het boek dat ik lees, wordt mij duidelijker dat het bij inclusief leiderschap niet gaat om een trucje of kunstje, maar om een hartsgesteldheid.
Inclusieve marketing
Ook in het boek Inclusieve marketing van Hamza Ouamari lees ik dit terug. Inclusieve marketing is volgens Ouamari geen modewoord of iets om af te vinken, ‘maar een cruciaal onderdeel van de opbouw van een betere, rechtvaardige wereld.’ Zijn boek is daarom ‘een oproep tot actie voor ons allemaal om beter te doen, meer te luisteren en samen te werken om campagnes te creëren, die echt de diversiteit van onze maatschappij weerspiegelen, in de diepste betekenis van het woord.’
Dat dit niet altijd even gemakkelijk is, blijkt uit de vele voorbeelden van miskleunen die Ouamari beschrijft. Neem bijvoorbeeld de campagne van De Lijn tegen zwartrijden waarin een jongen van kleur op de posters staat met de suggestie dat hij niet voor zijn ticket betaalt. Onschuldig? ‘Het is het hardnekkige beeld van mensen van kleur als profiteurs die regels aan hun laars lappen. En ja, dat is problematisch.’
Of neem de campagne van H&M, waarin een zwarte jongen een hoody draagt met de tekst ‘Coolest monkey in the jungle’. Een blunder van de bovenste plank natuurlijk! Ouamari: ‘Elk woord, elk beeld, elke kleur zit vol bagage. Culturele, historische, sociale ladingen… of je dat nu doorhebt of niet.’
Intenties
Ouamari neemt geen genoegen met de beste intenties die veel bedrijven en marketeers wellicht zullen hebben. ‘Intenties redden je niet, als de impact zo overduidelijk pijnlijk is’ schrijft hij naar aanleiding van een campagne van Dove waarin een zwarte vrouw haar shirt uittrekt en er een vervolgens een witte vrouw verschijnt. ‘In een brainstorm klonk het vast als een leuke, vloeiende transitie. In realiteit? Het schreeuwde racistische zeepreclames uit het begin van de 20ste eeuw, waarin zwarte mensen zogenaamd ‘schoongewassen’ werden tot ze wit waren. Had Dove dit met opzet gedaan? Waarschijnlijk niet. Maar dat doet er niet toe. […] Intentie kan ons geen fuck schelen.’
Ouamari heeft gelijk. Stomme fouten maken we allemaal. Maar ze zijn voor een belangrijk deel te voorkomen door inclusieve marketing niet te zien als noodzakelijk kunstje ‘omdat we nu eenmaal mee moeten doen’, maar als een verlangen naar een betere wereld.
Representatie
Gelukkig biedt Ouamari voldoende tips om vanuit dit verlangen aan de slag te gaan. Zo is representatie een belangrijk thema in zijn boek. En nee, dan gaat het niet alleen over zichtbaar zijn in een reclamefolder of campagnevideo. Het gaat niet om het tellen van huidskleuren of het afvinken van ‘diverse gezichten’. Representatie is geen checkbox, maar een kwestie van voelen, herkennen, verbinden. Alleen maar naar kleur kijken is niet genoeg. Het gaat om wat er verteld wordt, en vooral: wie er mag vertellen. Over wie het mag gaan én wie zelf aan het woord komt.
Ouamari laat zien dat er in marketing te vaak sprake is van zogenaamde ‘diversity surface work’: diversiteit als decorstuk. De campagne wordt dan als ‘inclusief’ bestempeld omdat er een gezicht van kleur opduikt, maar het verhaal, de toon en de boodschap blijven doordrenkt van de dominante norm. Wat resteert, is een lege huls. Een soort visuele excuusdiversiteit. En die voelt niemand echt. Sterker nog: het maakt de kloof tussen merken en doelgroepen alleen maar groter.
Representatie moet raken. Moet iets toevoegen. Moet kloppen. Niet alleen omdat het ethisch juist is, maar omdat het werkt. Omdat het verbindt. Omdat het mensen niet alleen laat denken ‘hé, dat ben ik’, maar vooral: ‘ik word gehoord.’
Culturele relevantie
Daarom introduceert Ouamari het idee van culturele relevantie. Het gaat niet langer over wie je in beeld zet, maar over de vraag: hoe communiceer je met gemeenschappen? Wat voelen zij als ze jouw campagne zien? Worden hun waarden gerespecteerd? Hun verhalen erkend? Wordt hun trots gevoed?
De auteur laat zien dat echte culturele relevantie draait om tien elementen: van culturele representatie en positieve reflecties tot het vieren van culturele waarden, en het vermijden van stereotypen. Geen losse trucjes, maar een raamwerk dat je dwingt anders te kijken, dieper te luisteren en eerlijker te communiceren.
Het is dus geen pleidooi voor meer diversiteit per vierkante meter, maar voor betekenisvolle verbinding. Voor het bouwen van een systeem waarin alle stemmen gehoord mogen worden, niet omdat het moet, maar omdat het ons menselijker maakt.
Volwaardig
Wat mij betreft, is dit zoals gezegd precies waar inclusief leiderschap en inclusieve marketing elkaar ontmoeten: in het erkennen van de ander als volwaardig en het durven kiezen voor verhalen die ons allemaal iets laten voelen. Omdat échte communicatie altijd gaat over relatie.
Inclusieve marketing is gelukkig geen trukendoos voor die marketeers die het gevoel hebben nu eenmaal iets mee te moeten met DEI, maar wel een waardevolle handreiking voor zowel leiders als marketeers die een oprecht verlangen hebben verschil te maken én daarbij kritisch in de spiegel durven te kijken die Ouamari hen voorhoudt.
Over Henk Jan Kamsteeg
Henk Jan Kamsteeg is eigenaar van het trainingsbureau Proistamenos. Hij geeft trainingen en keynotes op het gebied van o.a. dienend leiderschap, inclusief leiderschap en storytelling. Daarnaast is hij auteur van diverse boeken zoals Dienend leiderschap, De kracht van het compliment en Spreken met passie; de kracht van storytelling, Inclusief leiderschap en Op weg naar een vitale organisatie